Impara a pescare

Nel 1998, insieme ad altri tre amici, iniziai l’avventura dell’Officina, una “web agency”, come si diceva allora con espressione mutuata dal mondo della pubblicità. Erano i primi passi della comunicazione online ed era naturale che venissero seguite in maniera analogica le forme e le tecniche tradizionali della comunicazione classica. Rileggendo le note di presentazione che ho scritto per la società di cui ho fatto parte per più di dieci anni, mi è sfuggito più volte un sorriso di tenerezza. Sia chiaro, ho sempre evitato espressioni come “vasta gamma”, “azienda leader” e “comunicazione a 360 gradi”, che pure abbondavano e anche oggi abbondano su parecchi siti, ma l’immagine complessiva che emerge da quelle pagine sembra davvero vecchia di un secolo. Ecco i concetti che esprimevamo.

“Vieni da noi, siamo una squadra di veri esperti”

Anzitutto l’idea che comunque bisogna presentarsi come “gruppo”. Ancora oggi, molte aziende si sentono maggiormente rassicurate da un soggetto collettivo, piuttosto che da un singolo freelance. La squadra riesce sicuramente meglio su progetti complessi, ma il singolo permette un’agilità e una profondità nel rapporto irraggiungibili in altre situazioni. Credo che i miei clienti, più che di un “esperto” o di una “squadra di esperti”, abbiano bisogno di una guida che li aiuti ad orientarsi, dia loro gli elementi per prendere delle decisioni, insegni loro a pescare piuttosto che fornirgli il pesce.

“Soddisfiamo qualsiasi esigenza”

Un po’ presuntuosa come osservazione. Intanto sono convinto che esistono persone con esigenze che nessun web designer al mondo riuscirà mai a soddisfare. E poi è come invitare le persone in un grande magazzino nel quale trovare qualsiasi prodotto: il marchio, la carta intestata, l’insegna, le scritte prespaziate per l’auto, le biro serigrafate e, naturalmente, il sito internet. Certo, è una grande comodità poter avere un solo referente per qualsiasi oggetto, ma oggi il web e la comunicazione online hanno delle specificità tali da rendere pressoché inutile tutto l’armamentario del marketing tradizionale. Inoltre un sito internet è un oggetto profondamente diverso da una brochure aziendale e il web richiede competenze che vanno ben oltre la grafica.

“Affidati a noi con fiducia e non ti preoccupare più di niente”

Il senso ultimo dell’intervento dell’agenzia è proprio quello di togliere al cliente un’incombenza sgradevole, di consentirgli di occuparsi del suo business, mentre alla comunicazione pensano gli “esperti”. Tutto bene, sarebbe fantastico, finché tutta la comunicazione è controllata e diretta dall’esperto. Ma su internet le persone interagiscono, lasciano commenti, parlano liberamente (e a volte anche in termini critici) della vostra azienda e dei vostri prodotti, indipendentemente dal nostro intervento e fuori dal nostro controllo. Il web ci impone di preoccuparci costantemente di ciò che pensano i nostri clienti, di ascoltarli e di condividere con loro il nostro sapere.

In conclusione, credo che lo scenario sia ormai cambiato profondamente e che niente sia più come prima. Le strutture tradizionali, così come le forme di comunicazione mutuate dalla vecchia pubblicità, sono in profonda crisi, o forse sono già morte. Penso oggi che il nostro lavoro di comunicatori debba partire da due punti fermi irrinunciabili. Il primo è l’ascolto. Occorre capire le esigenze del cliente, ma anche le sue possibilità, i suoi obiettivi e le sue ansie, perché non esistono le soluzioni preconfezionate, esistono invece le strade per raggiungere i traguardi che ci siamo prefissati. Il secondo è la condivisione. La comunicazione online funziona se riusciamo a stringere delle relazioni e se siamo in grado di interpretare i segnali. Per questo cercherò sempre di farvi capire quello che sto facendo per voi e come utilizzarlo al meglio, piuttosto che consegnarvi un oggetto dalle mille e incomprensibili funzioni.